Nastavte si cíle

Na samotném začátku je tedy třeba, abyste si stanovili konkrétní metriky, podle kterých chcete své marketingové aktivity vyhodnocovat. Nejčastěji to bývají objednávky, ale v našem článku Co sledovat a na co se zaměřit při vyhodnocení marketingových kampaní se dozvíte i další varianty. Jakmile víte, na co se zaměřit, tak je třeba, abyste si nastavili měření těchto cílů. Pokud potřebujete poradit, jak postupovat, tak si určitě přečtěte článek Jak měřit marketingové aktivity.

A teď už je na řadě propojení marketingových nákladů a z nich plynoucí přínosy. Pro větší přehlednost se nyní soustředíme na vyhodnocení podle počtu objednávek (rovněž můžete využívat označení KPI - klíčové ukazatele výkonnosti). Data si můžete uspořádat do menší tabulky, kde

• do prvního sloupce si vypište všechny online kanály, které využíváte
• do druhého sloupce k nim přiřaďte finanční prostředky, které jste do nich vynaložili (pro zjednodušení budeme uvádět pouze částku ve výši kreditů, nikoliv náklady na správu agentuře nebo hodnotu vlastního času, pokud si vše spravujete svépomocí). Částky lze doplnit z reklamních účtů či faktur od mediálních domů
• do třetího sloupce zadejte zjištěné objednávky z webu, telefonátů, e-mailů nebo osobního dotazování
• do čtvrtého vypište nákladovost na jeden realizovaný obchod
• pátý sloupec představuje hodnotu všech realizovaných obchodů (v naší tabulce jsme využili hodnotu objednávky 2 000 Kč)
• a v posledním sloupci uvádíme rozdíl tržeb a nákladů na marketing

Zjištěná čísla vám pomohou určit, kam je pro vás nejvhodnější investovat svůj čas a finance.

Co dalšího ovlivňuje návratnost investic

Zde bychom však rádi zdůraznili, že tak jednoduché to být nemusí. Při vyhodnocení kampaní zde figuruje řada dalších faktorů, které mohou správnost vyhodnocení ovlivnit:

• cílem PR článku bylo zejména posílit brand, takže prioritou mohl být počet čtenářů. Navíc si článek někteří uživatelů přečtou až v dalších měsících, takže prvních 30 dní představuje krátkou dobu pro vyhodnocení
• horší výsledek některé z aktivit může být dán špatným nastavením. Je třeba ji hned nezatracovat po pár dnech, ale naopak průběžně testovat a upravovat
• ne vždy je hodnota objednávek jednotná a nemusí být tak jednoduché ji dopočíst, zejména u řešení na míru
• opakované objednávky - může se se stát, že zákazníci z PR článku budou hodnotnější a produkt si budou objednávat pravidelně. Hodnota obchodů tak bude větší
• v posledním sloupci výsledků byste měli zohlednit i další náklady (nákup zboží, provozní režie a mnoho dalších)
• často se stává, že než u vás zákazník nakoupí, přijde na web z různých kanálů. Je tedy možné, že několik lidí, kteří přišli přes reklamu na Google, se v modelovém příkladu nejdříve dozvěděli o produktu díky reklamě na Facebooku. Pak je tedy hodnota obchodů z Google nadhodnocena a naopak z Facebooku podhodnocena. Pak je třeba kampaně vyhodnocovat přes atribuční modely, o kterých vám povíme více v dalším článku.

Hodnocení dle dalších cílů

Kampaně vyhodnocujeme i dle dalších cílů, z nichž některé jsou využitelné především pro e-shopy. Z mnoha si vybíráme následující:

• CPA - cena za akvizici - tedy již výše uvedený náklad na obchod
• CPL - cena za lead - tedy například za získaný kontakt. Ne každý kontakt však musí vždy skončit obchodem
• PNO - poměr nákladů na marketing a hodnot objednávek (v %), který se nejčastěji porovná s procentuální marží
• hodnota průměrné objednávky
• CPC (cost per click) - cena za proklik.
• cena za přivedeného návštěvníka
• CPE (cost per engagement) - cena za interakci (např. cena za sdílení, komentář na Facebooku)
• CPM/CPT/CPI (cost per mile, cost per thousand) - cena za získaných 1 000 zobrazení
• IR - index rentability (finanční přínosy / finanční náklady)

Podle toho, zda je kampaň brandová nebo výkonnostní můžeme uspořádat cíle do následujícího modelu:

Jak pracujeme my

Výše uvedené metriky vždy porovnáváme s cílem, který stanovuje klient. Na jejich hodnoty se vždy ptáme na úvodních schůzkách nebo workshopech, než kampaně spouštíme.

Počítejte s tím, že ne vždy jsou dosažená čísla na startu spolupráce zcela optimální a zřídkakdy se daří naplnit definované cíle od prvního dne spuštění kampaní. Kampaně ale průběžně optimalizujeme a společně s klientem vyhodnocujeme, abychom se stanoveným cílům nejen přiblížili, ale ideálně je překročili.

Naší výhodnou je, že pro klienty zajišťujeme veškeré online marketingové aktivity (Sklik, AdWords, Facebook, Heuréka, Instagram, PR články a mnoho dalších). Nemáme tak problém pozastavit tu aktivitu, která své cíle neplní, jelikož na ní nejsme závislí. Naopak do těch úspěšných pak můžeme přesunout prostředky z těch méně úspěšných.

Chcete pomoci s vyhodnocováním kampaní? Neváhejte se na nás obrátit.

Chci pomoct s kampaněmi